Unternehmen unterstützen gemeinnützige Organisationen auf ganz unterschiedliche Weise. Manche geben Geld, andere finanzieren Veranstaltungen, stellen Material zur Verfügung oder bringen ihre Beschäftigten in Projekte ein.
Eine Zusammenarbeit kann beiden Seiten nützen. Voraussetzung ist, dass die Erwartungen geklärt sind und die Partnerschaft zum jeweiligen Zweck passt.
Sponsoring ist nicht dasselbe wie eine Spende
Beim Sponsoring erhält das Unternehmen eine vereinbarte Gegenleistung. Das kann die Nennung des Logos sein, eine Präsentation bei einer Veranstaltung oder das Recht, öffentlich über das Engagement zu berichten.
Eine Spende erfolgt dagegen grundsätzlich ohne Gegenleistung, die über einen angemessenen Dank hinausgeht.
Der Unterschied hat steuerliche und rechtliche Folgen. Maßgeblich ist, was tatsächlich vereinbart und geleistet wird, nicht wie die Zahlung heißt. Mehr dazu im Beitrag Recht und Steuern im Fundraising.
Was Unternehmen an einer Partnerschaft interessiert
Unternehmen verfolgen mit gesellschaftlichem Engagement unterschiedliche Ziele: ein Anliegen vor Ort unterstützen, eine Zielgruppe erreichen, Mitarbeitende einbinden oder eigene Nachhaltigkeits- und Sozialziele umsetzen.
Eine gemeinnützige Organisation sollte deshalb nicht allein mit ihrem Finanzbedarf argumentieren. Sie muss auch erklären können, warum die Zusammenarbeit für das Unternehmen sinnvoll ist.
Soziale Projekte müssen ihre Ziele dafür nicht an Unternehmensinteressen anpassen. Die Partnerschaft sollte auf einer gemeinsamen Schnittmenge beruhen.
Ein konkretes Angebot überzeugt mehr
Mit einer allgemeinen Anfrage kann ein Unternehmen wenig anfangen, wenn nicht klar ist, worum es geht. Besser ist ein klar umrissenes Angebot.
Ein Beispiel: Ein Jugendzentrum plant einen Aktionstag zur Berufsorientierung. Ein Unternehmen aus der Region könnte die Veranstaltung finanziell unterstützen, Fachkräfte für Gespräche schicken oder Material bereitstellen.
Die Organisation beschreibt, welche Unterstützung sie braucht, wie sie eingesetzt wird und welche Formen der Zusammenarbeit möglich sind. Die Erwartungen an das Unternehmen sollten realistisch bleiben. Nicht jede Partnerschaft muss viel Geld umfassen.
Unternehmenspartnerschaften entwickeln
Eine Kooperation kann einmalig bleiben oder über mehrere Jahre wachsen. Bei längeren Partnerschaften lohnt es sich, gemeinsame Ziele zu vereinbaren und die Zusammenarbeit regelmäßig auszuwerten. Dabei zeigt sich manchmal, dass andere Formen der Unterstützung besser passen als ursprünglich gedacht.
Mögliche Bausteine einer Partnerschaft:
- Geld für ein Projekt
- Sachleistungen oder technische Ausstattung
- Räume
- fachliche Beratung
- Freiwilligeneinsätze von Mitarbeitenden
- gemeinsame Veranstaltungen
- Unterstützung bei Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
Was passt, hängt vom Projekt und von den Möglichkeiten des Unternehmens ab.
Worauf Organisationen achten sollten
Unternehmenspartnerschaften erschließen zusätzliche Ressourcen, bringen aber auch Anforderungen mit sich.
Vor einer Zusammenarbeit sollte die Organisation prüfen, ob das Unternehmen und seine Geschäfte mit den eigenen Werten vereinbar sind. Ebenso wichtig: Welche Gegenleistungen werden erwartet, und kann die Organisation sie wirklich erbringen?
Eine Partnerschaft darf die Unabhängigkeit der gemeinnützigen Arbeit nicht gefährden. Ein förderndes Unternehmen bekommt nicht automatisch Einfluss auf fachliche Entscheidungen oder auf die Auswahl von Zielgruppen.
Umfang, Laufzeit, Leistungen und Kommunikationsrechte gehören in eine schriftliche Vereinbarung. Auch der Umgang mit Logos, Bildern und personenbezogenen Daten sollte geregelt sein.
Der erste Kontakt
Ein persönlicher Bezug erleichtert die Ansprache. Kontakte aus dem Umfeld der Organisation, Netzwerke vor Ort oder bestehende Geschäftsbeziehungen sind ein guter Einstieg.
Eine kurze Anfrage mit einem konkreten Projektangebot eignet sich meist besser als eine lange Präsentation ohne erkennbaren Bezug zum Unternehmen.
Nach einem ersten Gespräch hält die Organisation die vereinbarten nächsten Schritte fest und meldet sich zeitnah wieder.
Merksatz
Eine gute Unternehmenspartnerschaft entsteht dort, wo ein gemeinnütziges Anliegen und die Interessen eines Unternehmens zusammenpassen und die Organisation fachlich unabhängig bleibt.
In der Förderwolke: Diesen Beitrag finden Pilotkunden auch in der App unter „Fördermittelwissen“ › Fundraising.